ABSTRAKSI

PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND PERSONALITY, DAN BRAND CULTURE TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE PADA ANGGOTA AKTIF AIESEC LOCAL COMMITTEE UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

Oleh: Amilia Safitri     

Dosen Pembimbing: Nanang Suryadi, SE,.MSi

Penelitian ini dilatar belakangi oleh kondisi image dari AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya yang berbeda di benak eksternal stakeholders nya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menemukan pengaruh Brand Awareness, Brand Personality, dan Brand Culture terhadap pembentukan dari Brand Image baik secara simultan (bersama-sama) ataupun secara parsial.

Dengan menggunakan alat analisis regresi linier berganda, variabel brand awareness, brand personality, dan brand culture sebagai independent variable. Sedangkan dependent variable adalah brand image.

Penelitian ini bersifat explanatory research dengan menggunakan pendekatan atau metode penelitian survei, artinya adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Populasi dalam penelitian ini adalah anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang yang jumlahnya 59 orang.

Berdasarkan hasil perhitungan regresi linier berganda, diketahui bahwa variabel brand awareness, brand personality, dan brand culture berpengaruh secara serentak terhadap pembentukan dari brand image. Namun secara parsial hanya brand culture yang berpengaruh terhadap pembentukan brand image. Hal tersebut ditunjukan dengan nilai koefisien beta yang di standarisasikan yaitu 0.485. Dari perhitungan adjusted R square yaitu sebesar 0.136. Hal ini berarti 13.6% dari terbentuknya brand image bisa dijelaskan oleh ketiga variabel brand awareness, brand personality, dan brand culture, sedangkan selebihnya 86.4% dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar model.

Dari hasil penelitian ini, diharapkan pengurus AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang untuk melakukan assesment process dan pelatihan lebih lanjut lagi dalam hal brand awareness, brand personality dan brand culture nya.

Kata Kunci: brand awareness, brand personality, brand culture, dan brand image.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pemasaran termasuk salah satu kegiatan operasional yang penting dalam suatu perusahaan. Pemasaran diartikan sebagai ”sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potential” (Swastha,1996:10). Organisasi baik yang bersifat for – profit ataupun non-for-profit dihadapkan pada kegiatan yang sama dalam hal pemasaran. Dalam organisasi atau perusahaan yang bersifat for – profit kegiatan pemasaran mencakup suatu proses dari pencarian informasi kebutuhan konsumen sampai pada jalinan hubungan pertukaran barang atau jasa yang pada akhirnya diharapkan pencapaian kepuasan baik dipihak konsumen maupun pihak produsen. Sedangkan pada organisasi non-for- profit kegiatan pemasaran mencakup penawaran program yang dimiliki organisasi tersebut sampai pencapaian kepuasan dari stakeholders yang dimiliki sekarang sehingga dapat menarik stakeholders potential yang akan memberikan dukungan terhadap program organisasi non-for profit tersebut. Tetapi seiring dengan persaingan yang ketat menuntut organisasi untuk menciptakan keunggulan kompetitif, disinilah pentingnya merek, karena dalam kondisi yang kompetitif, merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam membedakan antara produk dan jasa satu dengan yang lainnya.

Menurut penuturan Aaker (1991) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk – produk yang tampak identik. 

Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu, dapat membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang tinggi, sebuah merek yang sangat mapan dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru, merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pasar, dalam menghadapi persaingan yang ketat merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Secara internal merek yang kuat memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek. Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu. Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya di mata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya.

Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal cenderung membuat karyawan bangga terhadap pekerjaannya dan merasa puas. (Siswanto,2004:1-2)

Identitas dan citra perusahaan terbentuk oleh keseluruhan persepsi dari stakeholders yang sudah ada maupun yang potential seperti pelanggan, pemasok, karyawan, masyarakat umum, dan pemerintahan. Dari beberapa macam stakeholders tersebut karyawan merupakan salah satu stakeholders yang memegang peranan penting dalam suatu perusahan ataupun organisasi baik yang bersifat for-profit ataupun yang bersifat non – for – profit, karena karyawan ataupun individu di dalam perusahaan lah yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan atau stakeholders yang lain, dimana mereka dapat langsung menilai citra perusahaan dari apa yang mereka rasakan atau yang telah mereka alami selama berinteraksi langsung dengan karyawan suatu perusahaan atau organisasi.

Citra perusahaan atau corporate image dapat dinilai sebagai nilai lebih perusahaan yang dapat dijadikan pelanggan atau pihak stakeholders sebagai faktor untuk pengambilan keputusan untuk memilih suatu barang dan jasa ketika semua standar minimum barang dan jasa antara yang satu dengan yang lainya sama. Secara umum pembentuk dari brand image adalah kelakuan yang dimiliki atau diimplementasikan pada suatu perusahaan. Brand image seharusnya merepresentasikan dan mengekspresikan brand personality. Ketika suatu perusahaan atau organisasi ingin mempunyai image yang bagus di mata external stakeholders nya, maka kewajiban perusahaanlah untuk melibatkan dan memberi pendidikan kepada seluruh individu dalam perusahaan atau organisasi untuk dapat bertanggung jawab dalam mengelola merek dan mengembangkan brand culture yang nantinya dapat memberikan janji yang ingin diberikan perusahaan atau organisasi kepada stakeholders nya. Sehingga untuk mendukung agar keseluruhan karyawan atau masing – masing individu dalam perusahaan atau organisasi dapat ikut berperan dalam proses pengembangan dan pengelolaan merek perusahaan, sangat diperlukan kesadaran dari mereka terhadap produk atau jasa atau janji – janji apa yang harus mereka tawarkan atau berikan kepada pelanggan ataupun stakeholders potential.

Sebagai salah satu organisasi yang bersifat non-for-profit dan dijalankan oleh mahasiswa, AIESEC telah bertahan selama kurang lebih 50 tahun, yaitu sejak tahun 1948. Secara berkelanjutan AIESEC terus menerus melakukan pengembangan internal quality yaitu identitas AIESEC, kualitas anggota AIESEC, dan keseluruhan AIESEC system (finance system, people system, exchange system).

AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya (AIESEC LC UB) telah berdiri sejak tahun 1987. Dalam kurun waktu kurang lebih 19 tahun sudah seharusnya AIESEC LC UB memiliki image yang sama di benak para stakeholders-nya. Namun dari penelitian yang pernah di lakukan oleh departemen Public Relation sebelumnya menunjukan bahwa, stakeholders external AIESEC, seperti misalnya mahasiswa dan partners, memiliki image yang berbeda terhadap AIESEC. Beberapa dari mereka memiliki persepsi bahwa AIESEC adalah organisasi bahasa inggris, organisasi pertukaran pelajar, dan bahkan tidak sedikit yang tidak mengetahui apa itu AIESEC.

AIESEC secara berkelanjutan telah memberikan training yang bertujuan untuk mendidik anggotanya pada AIESEC identity beserta value-nya yang akan menjadi personality mereka sebagai bagian dari organisasi, dan memperdalam pemahaman anggota terhadap janji AIESEC kepada stakeholders. Anggota memiliki peranan yang penting terhadap image yang berkembang pada stakeholders external AIESEC, karena kualitas merekalah yang kita janjikan kepada stakeholders, dan kualitas dari merekalah yang dapat menarik stakeholders untuk bekerja sama dengan AIESEC.

Berdasarkan dari latar belakang penelitian, dapat disimpulkan bahwa terdapat 3 faktor pembentuk awal dari brand image yaitu kesadaran terhadap produk organisasi, persepsi terhadap budaya, dan kepribadian dari perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini akan mengulas tentang brand image dan variabel – variabel pembentuknya, yaitu brand awareness, brand personality, dan brand culture. Berdasarkan dari hal tersebut maka peneliti mengambil judul ”Pengaruh Brand Awareness, Brand Personality, dan Brand Culture terhadap pembentukan Brand Image Pada Anggota AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang”.

Dan dengan penelitian ini diharapkan dapat diketahui bagaimana pengaruh ketiga variabel yang dianggap sebagai pembentuk awal Brand Image dapat membentuk Brand Image dari AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang (AIESEC LC UB).

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah; Bagaimana pengaruh brand awareness, brand personality, dan brand culture terhadap pembentukan brand image secara simultan maupun parsial pada anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang?

1.3 Batasan Masalah

Penelitian ini dibatasi oleh faktor internal dari anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang, di mana faktor internal yang dimaksud adalah brand awareness, brand personality, dan brand culture. Faktor internal ini yang nantinya akan menjadi sumber munculnya image AIESEC di pihak eksternal.

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian pada penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh brand awareness, brand personality, dan brand culture terhadap pembentukan brand image dari AIESEC LC UB secara simultan maupun parsial.

1.5 Manfaat Penelitian

1.      Bagi penulis Penelitian ini memberikan kesempatan bagi penulis untuk menselaraskan ilmu yang telah diperoleh selama proses perkuliahan, mengembangkan pengetahuan penulis di bidang branding yang telah menjadi ketertarikan penulis, meningkatkan kompetensi diri, kecerdasan intelektual, dan emosional.

2.      Bagi AIESEC LC UB Merupakan sumbangan pemikiran dalam rangka meningkatkan kinerja AIESEC. Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai suatu gambaran dan informasi untuk mengembangkan citra AIESEC di mata stakeholders nya.

3.      Bagi pihak lain Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dan juga dapat sebagai bacaan yang bermanfaat bagi yang memerlukan.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam dasawarsa ini terdapat banyak perusahaan-perusahaan domestik yang menekuni dan berkecimpung di sektor telekomunikasi. Di Indonesia perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi yang mencakup pula teknologi informasi diantaranya adalah PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk atau PT. Telkom, di mana salah satu produk barunya adalah TELKOMFlexi.
TELKOMFlexi adalah layanan jasa telekomunikasi suara dan data berbasis akses tanpa kabel dengan teknologi CDMA ( Code Division Multiple Access ) yang hemat karena biaya pemakaiannya mengacu pada tarif sambungan telepon tetap ( fixed line ). Yang dimaksud CDMA ( Code Division Multiple Access ) adalah teknologi akses jamak dimana masing-masing pelanggan menggunakan kode yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. Produk ini diluncurkan oleh PT Telkom untuk memenuhi kebutuhan masyarakat sekaligus menghadapi persaingan usaha di bidang telekomunikasi yang akhir-akhir ini sangat ketat terutama menghadapi operator-operator Sambungan Telepon Bergerak ( STB ).
Segmen pasar yang akan dituju oleh produk TELKOMFlexi adalah semua segmen pelanggan mulai dari pengusaha, pegawai dan mahasiswa. Sehingga di lapangan saat ini ditemukan adanya kecenderungan orang-orang yang membawa dua ponsel, satu ponsel biasa dan satu lagi TELKOMFlexi.
Merupakan suatu hal yang wajar apabila faktor biaya dan kemudahan akan membuat masyarakat terpacu untuk membeli produk TELKOMFlexi. Hal ini dapat dilihat dari minat beli masyarakat yang sangat antusias terhadap kehadiran produk. Selain Bandung, minat beli masyarakat juga terus berkembang di kota-kota lain antara lain Surabaya, Denpasar, Jakarta, Balikpapan, Batam, Medan, Palembang dan sebagainya.
Mengikuti pola pikir yang berlaku sekarang, suatu perusahaan akan terus berusaha untuk meningkatkan nilai penjualannya untuk dapat terus berkembang , mempertahankan posisinya dari ancaman para pesaing, dan juga untuk meningkatkan pendapatan.
Hal ini biasanya dicapai dengan cara meningkatkan pangsa pasar perusahaan yaitu dengan menambah jumlah konsumen. Akan tetapi, menarik konsumen baru bukanlah hal yang mudah, karena perusahaan harus melakukan upaya pemasaran yang terpadu dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada. Selain itu, upaya promosi menarik konsumen baru juga tidak murah, karena perusahaan harus mengeluarkan banyak biaya untuk iklan, biaya untuk promosi penjualan dan lain-lain.
Jadi, upaya untuk meningkatkan pendapatan dengan menambah jumlah konsumen bukanlah jalan yang terbaik karena di satu sisi perusahaan mendapatkan pertambahan penjualan sebagai akibat dari banyaknya konsumen baru yang di dapat, akan tetapi disisi lain, pertambahan konsumen tersebut membutuhkan pertambahan biaya promosi yang besar pula, sehingga pertambahan keuntungan sebenarnya yang di dapat oleh perusahaan tidaklah sebesar yang diharapkan.
Terdapat cara lain yang lebih baik guna menigkatkan pendapatan, adalah dengan meningkatkan volume penjualan perusahaan tanpa menambah jumlah konsumen yaitu dengan memanfaatkan konsumen yang sudah dimiliki sekarang. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan kesetiaan (loyalitas) para konsumen. Mempertahankan konsumen yang ada jauh lebih murah dari pada menarik konsumen baru, sehingga dengan mempertahankan para konsumen yang sudah ada dan merubah mereka menjadi konsumen yang setia (loyal) pada merek perusahaan, maka perusahaan akan mengalami peningkatan penjualan yang dibarengi dengan penurunan biaya promosi sehingga hasil akhirnya adalah pendapatan yang meningkat.
PT. TELKOM menyadari akan arti pentingnya loyalitas konsumen dalam upaya untuk memenangkan persaingan dalam telekomunikasi yang semakin kompetitif saat ini. Berbagai cara dilakukan untuk menumbuhkan loyalitas konsumen. Salah satu cara yang digunakan oleh PT. TELKOM adalah dengan berusaha menawarkan atribut produk TELKOMFlexi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Jika dalam setiap pembeliannya akan suatu produk dengan merek tertentu konsumen terus menerus memperoleh kepuasan, maka konsumen akan semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap merek tersebut. Preferensi terhadap suatu merek merupakan salah satu identifikasi dari terbentuknya loyalitas terhadap merek tersebut. Dengan terciptanya preferensi konsumen terhadap suatu merek berarti keuntungan jangka panjang bagi perusahaan yang menghasilkan merek tersebut.
Dengan memperhatikan berbagai permasalahan sebagaimana diuraikan di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai bagaimana tanggapan konsumen terhadap atribut-atribut dan tarif TELKOMFlexi untuk mengetahui efektivitasnya saat ini dan juga untuk mengukur seberapa jauh atribut produk tersebut telah berhasil mencapai tujuannya, yaitu membentuk loyalitas konsumen terhadap produk TELKOMFlexi di wilayah Kandatel Bandung Pusat.

1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas maka penulis mengidentifikasikan masalah-masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana persepsi konsumen ( responden ) atas atribut-atribut yang dimiliki TELKOMFlexi di wilayah Bandung Pusat
2. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap produk TELKOMFlexi
3. Seberapa besar hubungan persepsi konsumen atas atribut produk TELKOMFlexi dengan loyalitas di wilayah Bandung Pusat

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk memperoleh data dan informasi yang dibutuhkan sebagai bahan masukan dalam penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat mencapai gelar sarjana.

Adapun tujuan penelitian adalah sebagai berikut :
1. Menganalisa persepsi konsumen ( responden ) atas atribut-atribut TELKOMFlexi di wilayah Bandung Pusat
2. Menganalisa tingkat loyalitas konsumen terhadap produk TELKOMFlexi
3. Menganalisa seberapa besar hubungan persepsi konsumen atas atribut-atribut TELKOMFlexi dengan loyalitas di wilayah Bandung Pusat

1.4 Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan akan dapat berguna untuk berbagai kepentingan terutama yang terkait dengan hubungan atribut produk dengan loyalitas konsumen, dengan manfaat antara lain sebagai berikut :
1. Bagi Penulis
Di samping sebagai bahan penyusunan skripsi juga bermanfaat langsung dalam memperluas pengetahuan mengenai atribut produk dan loyalitas konsumen
2. Bagi Akademis
Diharapkan dapat menambah wawasan bagi mahasiswa Universitas Widyatama mengenai loyalitas konsumen dan sebagai bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut.
3. Bagi Praktisi
Dapat dijadikan sebagai bahan masukan maupun pertimbangan bagi praktisi atau perusahaan dalam menciptakan atribut produk.

1.5 Kerangka Pemikiran
Perkembangan dalam dunia usaha memaksa perusahaan-perusahaan untuk mengerahkan kemampuannya dalam memasarkan produk maupun jasanya. Dengan banyaknya barang dan jasa yang berada di pasar mengakibatkan persaingan yang ketat diantara perusahaan. Setiap perusahaan dituntut harus dapat memiliki competitive advantage ( keunggulan kompetitif ) yaitu keunggulan yang dimiliki suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaing yang bersumber dari dua hal pokok, yaitu diferensiasi dan kepemimpinan biaya (cost leadership) (Porter,1998;3).
Untuk dapat bersaing perlu pemasaran yang baik. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi ( Kotler, 2000;9 ). Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu “bauran pemasaran (marketing mix )” atau “4P”, yaitu : Product (produk), Price (harga), Place (tempat atau distribusi) dan Promotion (promosi).
Definisi produk yang dikemukakan oleh Kotler ( 2000 ; 448 ) sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan

Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan mengenai atribut produk, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain (design) (Kotler dan Amstrong,2001;347).
Dalam melaksanakan suatu proses pengambilan keputusan pembelian, biasanya konsumen akan melalui beberapa tahapan, yaitu : tahap pengenalan, kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Kotler (2000;204) memberikan rincian proses pengambilan keputusan pembelian dalam lima proses, yaitu :
Pengenalan Masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat di gerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun luar dirinya.
Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat mengerakkan kebutuhan atau minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.
Pencarian
Setelah mengenal kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan menjadi objek itu. Jika tidak, kebutuhan itu akan mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.
Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini mulai dari suatu proses evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu memahami proses ini yaitu :
• Konsumen akan berusaha untuk memuaskan kebutuhan mereka.
• Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk.
• Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri-ciri dan karakteristiknya.
• Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk masing-masing ciri.
• Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian konsumen ternyata menerapkan prosedur penilaian yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri objek.
Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka diantara merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu pilihan untuk membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya.
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan kegiatan membeli produk, yang akan menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian.
Dalam kenyataannya kelima tahapan diatas tidak selalu terjadi, karena ada perilaku pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut, melompatinya, atau menjalaninya tanpa urutan sesuai. Konsumen yang melewati kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara lengkap, biasanya adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman membeli atau menggunakan atau dengan kata lain, konsumen merupakan first time buyer.
Setelah melakukan pembelian pertamanya konsumen akan menilai apakah produk yang telah ia beli memuaskan atau tidak. Penilaian ini akan mempengaruhi perilaku pasca pembeliannya. Jika konsumen merasa puas atas produk yang dibelinya, maka kemungkinan besar ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buying) atas produk yang sama. Suatu repeat buying yang selalu memuaskan dan di anggap mempunyai nilai tambah oleh si konsumen akan membuat konsumen semakin menggemari dan mempunyai preferensi terhadap produk tersebut, dan ini adalah ciri-ciri telah tumbuhnya kesetiaan merek konsumen terhadap merek produk tersebut.
Arti preferensi konsumen disini adalah sikap konsumen memilih suatu produk dari merek tertentu, dan bukannya merek lainnya, sebagai akibat dari adanya kepuasan menggunakan merek tersebut di masa lalu. Seorang repeat buyer dalam proses pengambilan keputusannya tidak lagi perlu melewati kelima tahapan secara lengkap. Dalam proses pengambilan keputusannya, setelah ia menyadari akan adanya suatu kebutuhan maka ia akan langsung membuat keputusan pembelian atas suatu produk tanpa harus melewati pencarian informasi dan pengevaluasian alternatif.
Definisi Atribut produk menurut Tjiptono (2002 ; 103) adalah sebagai berikut:
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya

Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Sementara itu Stores ( Kaplan and Norton,1996;78 ), menyatakan bahwa “product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality”, yang artinya atribut produk dapat mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas.
Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk.
Loyalitas menurut Tjiptono (2000;111) adalah sebagai berikut :
Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap produk/produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yang konsisten

Dengan memahami perilaku pembelian dan proses keputusan pembelian konsumennya, selain mengetahui benar-benar kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut, perusahaan dapat menciptakan konsumen yang loyal. Loyalitas konsumen sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas dapat juga dianggap sebagai suatu kondisi yang berhubungan dengan rentang waktu dalam melakukan pembelian tidak lebih dari dua kali dalam mempertimbangkannya. Unit keputusan dapat diartikan sebagai suatu keputusan pembelian dapat dilakukan oleh lebih dari satu orang (Griffin,1995;4).
Jadi loyalitas diartikan sebagai perilaku pembelian non random konsumen yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Non random disini berarti konsumen melakukan pembelian secara rutin. Selain melakukan pembelian ulang dan rutin, konsumen yang loyal juga melakukan pembelian atas produk perusahaan yang lain dan menjadi sarana promosi yang efektif yaitu mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk ini melalui komunikasi dari mulut-ke-mulut ( word of mouth ).
Loyalitas tidak terjadi dengan sendirinya. Loyalitas di bentuk dengan melalui beberapa tahapan ( Griffin,1995;36 ). Tahap pertama adalah konsumen sebagai suspect yaitu, konsumen yang mempunyai kebutuhan akan suatu produk namun tidak mengetahui keberadaan produk yang di tawarkan perusahaan. Perusahaan harus melakukan promosi yang gencar agar tercipta brand awareness dari konsumen terhadap produk perusahaan.
Tahap kedua adalah prospect yaitu, konsumen telah mengetahui keberadaan akan produk ini dan mempunyai kebutuhan akan produk tersebut. First time buyer adalah konsumen yang melakukan pembelian pertama kali. Apabila ia puas pada pembelian pertamanya ia akan melakukan pembelian ulang (repeat buyer). Konsumen yang melakukan pembelian berulang kali dan mungkin membeli produk lain dari perusahaan yang sama bisa di anggap sebagai clients. Pada akhirnya konsumen tersebut akan menjadi advocates dan menjadi partner bagi perusahaan.

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dengan bertambah maraknya dunia fashion di Indonesia akibat semakin banyaknya mode-mode fashion, maka dapat melengkapi masyarakat Indonesia daiam hai memiiih baju atau celana yang akan dipakainya. Pakaian merupakan kebutuhan pokok manusia, jenis pakaian yang senantiasa mengikuti akan keinginan konsumen lebih diminatj, oleh sebab itu hal ini mendorong pertumbuhan industri-industri garmen untuk dapat memenuhi keinginan konsumennya, sehingga banyak bermunculan produsen-produsen baru dan industri yang mendorong tingkat persaingan.
Dengan adanya persaingan tersebut, maka dapat memberikan manfaat yang positif pada masyarakat Indonesia yaitu dengan tersedianya berbagai macam pilihan merek, ukuran, bentuk dan harga sehingga memberikan banyak alternatif daiam menentukan suatu pilihan. Hal tersebut akhirnya membuat para calon pembeli menghadapi kesulitan saat akan memiiih produk mana yang akan dibe”, persepsinya pada citra suatu produk atau merek akan muncul dan akan menjadi saiah satu rangsangan atau stimulus daiam menentukan suatu produk yang akan dibeli. Citra merek atau produk yang paling ia ingat dan ia yakini baik yang akan ia pilih. Dalam hal ini citra atau merek memegang peranan cukup penting, oieh karena itu saat ini banyak perusahaan saling bersaing mempengaruhi para calon pembeli untuk memiiih produk mereka dengan berupaya melakukan promosi, dengan jalan : periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, usaha penjualan, pemasaran langsung. Hal tersebut digunakan untuk memperkenalkan produk baru mereka agar diketahui, diterima, diingat, dan selanjutnya diharapkan bisa dikonsumsi. Promosi bertujuan pertama untuk menciptakan pengenalan akan merek {brand awareness di masyarakat yang kemudian diharapkan membentuk suatu citra {/mage). Jika citra yang baik itu terbentuk akan menjadikan suatu keuntungan bagi perusahaan karena
diharapkan masyarakat akan semakin mengetahui dri atau sifat yang ada pada produk merek tersebut
Promosi yang dilakukan juga berguna bagi perusahaan-perusahaan yang sudah ada sejak tama dan sudah memilikl nama balk, yaitu membangun dtra jangka panjang untuk suatu produk, untuk mengingat kembaii keberadaan produk mereka seta terus melakukan komunikasi sehingga dtra produk mereka dapat tetap terjaga dan konsumen diharapkan semakin loyal kepada merek tersebut
Demikian juga yang terjadi dengan perusahaan P.T. MULTI GARMENJAYA sebagai salah satu produsen pakaian yang cukup terkenal di Indonesia yang memproduksi pakaian dengan merek Cardinal yang terus berupaya untuk melakukan promosinya dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan sejenis. Dalam upaya untuk terus melakukan promosinya dan dalam upaya mengadapi persaingan, perusahaan
P.T. MULTI GARMENJAYA didalam memproduksi celana merek Cardinal senantiasa melihat akan kebutuhan para konsumennya, misalnya bentuk atau desainnya, pilihan warna, kualitas atau mutu yang baik, serta harga yang tidak terialu mahal dan juga jaringan distribusi yang luas.
Dengan memperhatikan hal tersebut, maka perusahaan P.T. MULTI GARMENJAYA didalam memproduksi celana dengan merek Cardinal diharapkan dapat memenangkan persaingan.
Berdasarkan uraian diatas, penulis merasa tertarik untuk mengadakan penetitian tentang : “Pengaruh Produk Image Terhadap Minat Membeli Konsumen Pada Produk Celana Formal Merek Cardinal”.
1.2 Identifikasi Masalah
1.Bagaimana tanggapan konsumen tentang Product Image celana formal merekCardinal ?
2.Bagaimana perusahaan P.T. MULTI GARMENJAYA membangun Product Imageterhadap produknya yaitu celana formal merek Cardinal?
3.Seberapa besar pengaruh Product Image terhadap Minat Membeli Konsumen?

1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui: 1.Tanggapan Responden Terhadap Product Image dart Celana Format Merek Cardinal. 2.Pelaksanaan membangun Product Image di perusahaan P.T. MULTI GARMENJAYA Terhadap Produknya yaitu Ceiana Formal Merek Cardinal. 3.Sampai seberapa besar pengaruh Product Image terhadap minat membeti konsumen.

1.4 Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian ini penuiis berharap dapat membeiikan manfaat bagi pihak-pihak berikut:
1 Bagi Perusahaan (P.T. MULTI GARMEN JAYA) Penelitian ini diharapkan dapat membeiikan informasi serta masukan yang berguna bagi kegiatan pemasaran yang dilakukan terhadap produk yang dlhasilkan.
2 Bagi Penulis Untuk membandingkan antara teori-teori Manajemen khususnya manajemen Pemasaran yang penuiis pelajari seiama kuiiah dengan kenyataan yang terjadi sesungguhnya sehingga dapat menambah pengetahuan bagi penuiis.
3 Bagi Masyarakat Umum Khususnya bagi calon pembeli produk ceiana formal merek Cardinal supaya menjadi merek utama dalam pemilihan produk ceiana.
4 Untuk menambah pengetahuan dan memberikan manfaat khususnya di bidang manajemen pemasaran.

1.5 Kerangka Pemikiran
Suatu perusahaan akan memperoleh banyak keuntungan jika memiliki produk yang baik di masyarakat luas, yang secara tidak iangsung akan membantu perusahaan dalam memasarkan produk mereka. Pada saat calon pembeli akan memutuskan produk mana yang akan dipilih, calon konsumen akan terbawa secara sadar atau tidak sadar pada persepsinya pada suatu citra {image}. Qtra tersebut dapat berupa citra kepada produk tertentu, merek tertentu, perusahaan tertentu, toko tertentu dan Iain-Iain. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki kualitas dan keunggulan-keunggulan dalam produknya serta memiliki Iayanan puma jual yang selalu siap menanggani keluhan-keluhan konsumen. Pengaruh citra secara sadar atau tidak sadar akan mempengaruhi keputusan membeli, contohnya saat kita akan membeli minuman mineral, ingatan kita biasanya teringat kepada merek tertentu saja yaitu Aqua padahal jika kita teliti kembali masih sangat banyak merek lainnya. Dalam hal ini Aqua memiliki citra merek yang sudah tertanam dengan baik.
Demikian juga yang terjadi dengan produk pakaian, dimana masyarakat akan membeli prcduk celana yang berkualitas diatas rata-rata produk lain, pikirannya akan berkutat pada merek-merek lain.
Akan tetapi jika masyarakat akan membeli produk pakaian harganya murah, maka ingatannya akan tertuju pada merek tertentu. Masing-masing memiliki citra yang berbeda-beda di benak konsumen.
Seperti pernyataan Kotler dan Armstrong (1994:320) dalam buku Principles of Marketing yaitu :
“A product image is the way consumers perceived and actual or potential poducf.
Kotler (1980;hal :321) mengemukan bahwa :
“A product image is a particular subjective picture consumers actually acquire of the product”.
Sedangkan arti persepsi menurut Kotier dan Armstrong (1997:156) dalam buku Dasar-dasar Pemasaran adalah sebagai berikut:
“Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti di dunia”.
Persepsi yang berbeda menciptakan segmentasi pasar, sehingga perusahaan harus hati-hati dalam membangun suatu citra di masyarakat, apabila perusahaan salah dalam membangun dtra akan membuat masyarakat salah dalam mempersepsikan produk tersebut. Merek-merek yang masih belum terkenal di masyarakt masih hams lebih giat membangun dtra produknya, misalnya: meningkatkan kualitas dan fasilitas produknya serta menyediakan Iayanan puma jual selain itu juga perusahaan dapat melakukan promosi yang gencar.
Sedangkan merek-merek yang sudah dikenal di masyarakat haruslah mempertahankan dtra produknya baik melalui promosi untuk sekedar mengingatkan bahwa merek tersebut masih ada, maupun untuk memperkenalkan produk lainnya.
Citra produk dapat terbentu dari atribut-atribut yang ada pada produk tersebut seperti : kualitas, warna, desain, kemasan, merek, pelayanan, dan lain sebagainya.
Atribut-atribut tersebut menjadi suatu stimuli dalam proses keputusan. Dimana proses tersebut biasanya melalui lima tahapan menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran I (1997;257) yaitu : Pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information se
arch), penilaian alternate (Evaluation of altematif), keputusan membeli (purchase decision) dan perilaku setelah pembelian (postpurchase behaviour).
Pertama kali para calon konsumen biasanya menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadan yang diinginkan misalnya: ia merasa ada sesuatu yang kurang kalau hanya menggunakan celana yang hanya dijual di pinggir jalan, sehingga ia berniat untuk membeli celana yang sudah memiliki merek terkenal.
Calon kunsumen yang tergugah minatnya mungkin akan mencari informasi lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen kuat dan objeknya dapat memuaskan kebutuhan tersebut tersedia, konsumen kemungkinan besar akan membeii produk tersebut. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu akan tinggal mengendap dalam ingatannya (ia tidak tagi aktif dalam mencari informasi lebih lanjut). Dalam melakukan pencarian informasi, calon konsumen dapat memperoleh informasi dari sumber-sumber lain seperti: sumber pribadi (pribadi atau kerabat, teman, tetangga, kenalan), sumber niaga (periklanan, penjual, pameran), sumber pengalaman (pernah menanggani, menguji, mempergunakan produk tersebut (Tahap Pencarian Informasi).
Setelah memperoleh informasi dari berbagal sumber, selanjutnya calon pembeli akan dihadapkan pada beberapa alternatif merek produk. Qri-ciri atau sifat yang ada pada produk tersebut merupakan sesuatu yang menarik perhatian para calon pembeli. Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan tiri-dri atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka, misalnya kualitas, harga model, garansi layanan puma jual serta daya tahan produk tersebut. Pada tahap ini pula dtra produk atau merek memegang peranan cukup penting, konsumen akan menggali kembali ingatannya pada suatu merek atau produk tertentu, mereka mencoba menseleksi persepsinya sendiri mengenai citra produk tersebut (Tahap Evaluasi Alternatif).
Calon kunsumen yang akan membeii suatu produk akan membuat lima macam keputusan membeii dalam melaksanakan maksudnya untuk membeii produk tersebut, yaitu keputusan tentang merek, keputusan membeii dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu membeii, dan keputusan tentang cara membayar. Setelah semuanya dfpikirkan masak-masak maka ia akan membuat keputusan (Tahap Keputusan Membeii).
Jika pembelian telah dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang akan mempengaruhinya dalam membentuk suatu citra produk yang telah ia beli.
Jika ia merasa puas maka produk tersebut akan memperoleh tempat dihatinya dan akan semakin meningkatkan dtra produk tersebut (Perilaku Pasca Pembelian).
Jika ia merasa puas maka produk tersebut akan memperoleh tempat dihatlnya dan akan semakin meningkatkan dtra produk tersebut (Perilaku Pasca Pembeiian).
Berdasarkan kerangka pemiklran diatas dapat ditarik hipotesis sebagai berikut: “Terdapat Hubungan yang Positif Antara Product Image Tertiadap Minat Membeli Konsumen Pada Produk Tersebut-.
Dengan asumsi bahwa variabel-varlabel lain dlluar citra produk dianggap tetap (cateris paribus).

1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di P.T. MULTI GARMENJAYA yang berlokasi di Jalan Krawang No. 1, adapun waktu penelitian yang dilakukan penulis dimuiai pada akhir bulan Agustus 2003 sampai selesai.